Les publicitaires influencent les enfants sur des achats qui génèrent 40 milliards de dollars par année aux États-Unis. Les spécialistes du marketing ont compris les gains qu’ils peuvent faire, car les jeunes sont les prescripteurs des dépenses du foyer et ils exercent de la pression sur leur entourage pour obtenir le produit tant souhaité. On leur montre très tôt que la vie consiste à acheter!
En 1984, le président Ronald Regan a déréglementé le contenu publicitaire destiné aux enfants américains. Ceci a déclenché une augmentation drastique des dépenses dédiées aux enfants. Maintenant, les jeunes Américains sont bombardés par plus de 3 000 messages publicitaires par jour! On les cible même pour des produits de consommation destinés aux adultes, car la fidélité à une marque peut être établie dès l’âge de deux ans.
Invasion de la publicité dans les écoles!
Selon Philippe Fournier et Frédéric Mathy de l’Association française ATTAC Mâcon, « les écoles américaines récoltent 750 millions de dollars par an via la pub. » Depuis 1990, la télévision Channel One impose des émissions entrecoupées de deux minutes de publicité aux élèves en échange de donations financières. Cette chaîne recrute également les enseignants pour qu’ils mettent en place des cours demandant aux enfants de créer des campagnes publicitaires pour les grandes compagnies. Un exemple parmi tant d’autres, Pizza Hut a instauré le programme Book It! qui donne une pointe de pizza à l’étudiant qui réussit ses objectifs de lecture.
Certaines commissions scolaires, faute de moyens, ont ouvert la porte aux entreprises en échange d’argent. La publicité suit donc les enfants partout à l’école : dans le gymnase, sur les autobus, les panneaux de pointage ainsi que sur une multitude de produits alimentaires. Dans son livre No logo, Naomi Klein constate que le réseau informatique scolaire surveille le parcours de navigation des étudiants et fournit à ses annonceurs des critères de marché comme le sexe, l’âge et le code postal des individus. « Lorsqu’ils se connectent ensuite à ZapMe!, les étudiants reçoivent des annonces spécialement micro-ciblées pour eux. »
Plus tôt on les sollicite, plus leur fidélité est acquise!
Les chercheurs affinent le marketing pour mieux communiquer avec leur public cible. Ils sont aidés par des psychologues, des sociologues et des anthropologues. Ils effectuent des tests de clignements des yeux et observent lorsque les enfants détournent le regard en visionnant une publicité. Aussi, des chasseurs de tendances organisent des fêtes où ils testent la popularité de nouveaux produits. Des ethnologues vont même jusqu’à filmer les enfants dans la vie de tous les jours : aux supermarchés, avec leurs amis et ils vont parfois jusque dans la salle de bain avec eux pour analyser les produits qu’ils utilisent!
Les jeunes développent des goûts plus dispendieux en matière de consommation. Dorénavant, on donne de l’importance à la griffe! Les fillettes réclament des jeans haute couture. Les produits sont vendus pour leur signification sociale. Si vous ne pouvez l’obtenir, vous serez alors moins populaire… On apprend aux enfants à exiger tel produit parce que c’est cool, à aimer ces céréales parce que son héros est sur la boîte… Ce n’est pas avant l’âge de 8 ans que les enfants comprennent que les publicités peuvent être mensongères.
Vidéos éducatives pour bébés : une arnaque lucrative…
On vend beaucoup de vidéos de type Baby Einstein, Brainy Baby et l’on encourage le visionnement de la chaîne BabyFirst qui favoriserait l’éveil et l’apprentissage des tout-petits. Ces produits existent plutôt pour contrer l’insécurité des parents quant au développement de leurs poupons. Il n’existe pas de recherches sérieuses qui démontrent que les enfants y apprennent quoi que ce soit… D’après le collectif interassociatif enfance et média, il existerait six dangers majeurs associés aux chaînes pour bébés : la création d’une dépendance, le frein au développement intellectuel et émotionnel, l’isolement affectif, le dysfonctionnement du langage ainsi que les troubles de concentration.
Les jeux créatifs et spontanés ont décru chez les enfants. Ceux-ci ne sont plus capables d’être imaginatifs et de prendre un accessoire quelconque pour s’inventer leur propre personnage. Ils ont constamment besoin d’un écran pour être stimulés et ils jouent à ce qu’ils ont déjà vu par imitations. Il faut donc qu’ils possèdent les produits officiels de leur héros pour jouer. Le jouet robotisé fait tout à leur place, il ne reste plus qu’à l’utiliser.
Trop facile pour les publicitaires de se décharger de leur responsabilité sur les parents qui ne peuvent restreindre l’exposition de la publicité à leur progéniture. Ils ne sont pas constamment avec eux et le milieu scolaire est en partie responsable de cette surexposition… Cette génération surconsommatrice développera d’autres problèmes comme le déficit d’attention, la dépression ainsi que divers troubles de santé liés à la malbouffe jamais vus en bas âge. La société n’est-elle pas censée protéger ses enfants?
